广告创意的六大原则!清规戒律

发布时间:2021-09-04 03:44 阅读次数:
本文摘要:文/闫承恂 广告创意虽然是一种自由的缔造性思维运动,但究竟差别于艺术创作,还是需要遵循特定的原则。广告创意是广告人在广告运动中举行的缔造性思维运动,被公认为是广告的灵魂和生命,是广告信息流传的关键。 由于广告是一种重实用、讲功利、以成败论英雄的市场经济行为,所以广告创意看似天马行空、无拘无束,其实却受制于诸多“清规戒律”,必须遵循特定的原则举行。这些原则中最基本的包罗目的性、转换性、简明性、相关性、奇特性和震撼力。

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文/闫承恂 广告创意虽然是一种自由的缔造性思维运动,但究竟差别于艺术创作,还是需要遵循特定的原则。广告创意是广告人在广告运动中举行的缔造性思维运动,被公认为是广告的灵魂和生命,是广告信息流传的关键。

由于广告是一种重实用、讲功利、以成败论英雄的市场经济行为,所以广告创意看似天马行空、无拘无束,其实却受制于诸多“清规戒律”,必须遵循特定的原则举行。这些原则中最基本的包罗目的性、转换性、简明性、相关性、奇特性和震撼力。

广告是有目的的商业运动,每一次广告运动都有它特定的目的,广告创意是实现广告目的的有力手段。在广告创意的前期筹谋环节,就要确立清晰的广告目的,以便为接下来的创意指明偏向。

广告目的可以是销售倾向的,也可以是流传倾向的。如果是销售倾向的,目的就体现为创意实施以后销售量提高的详细幅度。

如果是流传倾向的,就要通过广告创意来增加产物或品牌认知,使消费者更倾向于支持产物或品牌,或者是增进消费者对产物性能的相识。广告创意不能随心所欲,信马由缰,它必须“戴着镣铐跳舞”,是有明确目的的缔造性思维运动,这一点也是广告创意与艺术创作之间最大的区别。

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所谓转换性,指的是从逻辑思维到形象思维的转换,从抽象思维到具象思维的转换。人的左、右脑划分主导两种差别的思维模式,左脑模式以语义的、逻辑和分析的方式举行思维,擅长枚举、归纳和阅读、写作等,属于线性思维,具有渐变收敛的特点;右脑模式擅长非语义的、视知觉和形象的信息处置惩罚,能对同时和非同时发生的信息举行自觉的整体观照,以及掌握种种信息或问题之间的联系,并乐于寻找其完整的组合方式,还善于不带任何偏看法容纳所有的信息,并赋予它们以形状然后存于影象。在广告创意的初始阶段,也就是在广告创意筹谋书里,广告信息被表述为抽象的观点,然而要想让广告引人注意、感动人心,还必须把抽象的观点转换成详细的形象,这需要创意人用富厚的想象力,实时转换思维跨度,详细来说就是发挥两种思维模式各自的优势,并使其充实互动,水乳融会,优势互补,从而捕捉到差别事物之间的联系,架构出差别凡响的素材结构,使广告创意具有意料之外、情理之中的流传效果。

简明性是指广告创意的主题简练明确,表达清晰有力。广告大师伯思巴克说:“如果你不能把你所要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题,你的广告就不具有创意。”“在创意的体现上光是求新求变、与众差别并不够。

良好的广告既不是夸大,也不是虚饰,而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化,使它在消费者脑海里留下深而难以消逝的影象。” 广告是一种信息流传运动,其流传渠道的容量是有限的,如果信息过多,凌驾了容量的上限,就会在渠道中堵塞,大大影响流传的效果。要知道消费者对广告往往存在警惕或抵触心理,对大多数广告都是急忙一瞥而过,只有遇到感兴趣的内容才会多看两眼,因此广告创意必须找准诉求点,将广告信息收缩、聚集、提纯,简练明晰地表达出来。事实上越简明的广告,越容易被注意和影象。

相关性是指广告创意要与消费者的生活发生关联。创意人要具备极强的洞察力,敏锐地发现人们生活中不寻常的细节,并把这些细节提炼出来,作为广告创意的素材加以体现。

正因为是基于日常生活的履历,消费者看到这些广告时才会发出会意的微笑。其实,看似平凡的日常生活中蕴藏着取之不尽的素材,与广告创意存在着许多的关联,关键在于能否有独具的慧眼去发现这种关联。我们常说,艺术要源于生活,高于生活,优秀的广告创意同样也应该升华为这样一种生活的艺术。广告创意新颖和奇特,给人与众差别的感受。

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现代社会中同类产物越来越多,同质化倾向越演越烈,信息公布又铺天盖地,一般的体现方式很难引起消费者注意,在这种情况下广告只有具备奇特性,才气脱颖而出。现在广告界已将奇特性定为权衡广告创意优劣的重要标尺,在各种广告设计竞赛中,奇特性经常是评委们最看重的评价尺度,获得大奖的广告无一破例都具有很强的奇特性。

从广告实战的角度看,奇特性必须建设在相关性的基础上,奇特不是纯粹的标新立异,而是为了更有效地转达广告信息,使广告成为品牌的一种奇特的标志。震撼力是指广告创意要具备强烈的视觉打击和心理震撼。为了在喧嚣的信息海洋中吸引到足够多的眼球,必须在广告画面上营造出强烈的视觉打击力。

从广告的图形创意来说,同构图形因为是“旧元素、新组合”,用日常生活中人们熟悉的图形,以一种新的同构方式加以组合,这种组合一定发生较强的视觉打击力,而两个图形在生活中的距离越遥远,看上去越风马牛不相及,视觉打击力就越强。然而,要想感动消费者的心,仅仅靠视觉上的气力是不够的,还需要在他们的心田深处掀起波涛,这就是创意的心理震撼力。要发生心理震撼,就必须找准创意的切入点,凭据目的消费者的所思所想,做出有的放矢的具相关性的广告创意,广告与消费者的相关性越强,所发生的心理震撼力就越强。

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